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主講老師：鄧艷芳（Tina）
主講老師：許乃威
主講老師：陳知一
? ? ??2023年火遍全國(guó)的網(wǎng)紅商業(yè)，非胖東來莫屬。實(shí)體經(jīng)濟(jì)受到嚴(yán)重沖擊的背景下，胖東來受到如此追捧，是因?yàn)檫@里的購(gòu)物服務(wù)細(xì)節(jié)多得令人應(yīng)接不暇，譬如：超市入口處整齊碼放著7種各有用途的購(gòu)物車并提供消毒濕巾；長(zhǎng)夾/手套/紙巾等方便客戶選購(gòu)生鮮商品的小工具一應(yīng)俱全；選購(gòu)知識(shí)/食用方法/品質(zhì)監(jiān)督等溫馨提示牌擺放在恰到好處的昭示位置；購(gòu)買水果熟食商品會(huì)附贈(zèng)剝皮器/筷子等餐具；收款小票不僅公示服務(wù)熱線甚至承諾上門辦理退貨服務(wù)；此外，商場(chǎng)還為寵物準(zhǔn)備了一系列服務(wù)……胖東來教科書級(jí)別的服務(wù)潛移默化中圈粉了無(wú)數(shù)百姓，紛紛在社交媒體呼吁胖東來把新店落戶到他們的家鄉(xiāng)。
? ? ??創(chuàng)始人于東來先生是極令人敬佩的企業(yè)家，他對(duì)人間眾生的大愛通過他熱愛的商業(yè)模式傳遞給普羅大眾。于總的商業(yè)才干無(wú)疑是出類拔萃的，但這么多服務(wù)觸點(diǎn)是于總一個(gè)人想出來的嗎？是這家三線城市的企業(yè)聘用了行業(yè)的頂尖人才嗎？是許昌的消費(fèi)者對(duì)服務(wù)有更苛刻的需求嗎？筆者認(rèn)為以上均都不是。胖東來在不知不覺中采用了服務(wù)設(shè)計(jì)的思想與方法，并成功轉(zhuǎn)化為實(shí)踐落地，形成了一套標(biāo)志性的服務(wù)體系，為客戶帶來了極致體驗(yàn)。盡管并非科班出身，于總和他的胖東來卻堪稱服務(wù)設(shè)計(jì)專業(yè)的最佳實(shí)踐案例，值得相關(guān)專業(yè)的學(xué)子與從業(yè)者學(xué)習(xí)、應(yīng)用。
? ? ??無(wú)獨(dú)有偶，零售界的胖東來、餐飲界的海底撈、房地產(chǎn)界的萬(wàn)科、新能源汽車界的蔚來等以服務(wù)著稱的著名企業(yè)，究竟是如何通過服務(wù)建立起在各自領(lǐng)域的品牌心智？讓我們共同拆解“服務(wù)秘籍”。
? ? ??一次消費(fèi)行為一般包含信息知曉、到店（線上/線下）、選購(gòu)、付款、離開、使用乃至耗盡/報(bào)廢/復(fù)購(gòu)的全流程，消費(fèi)者的完美體驗(yàn)是由貫穿始終的各環(huán)節(jié)感受的綜合結(jié)果，而絕非單一環(huán)節(jié)的點(diǎn)性激發(fā)。
? ? ??海底撈是餐飲界的“胖東來”，以服務(wù)著稱。近年來，海底撈原創(chuàng)的許多服務(wù)細(xì)節(jié)例如等位的小食/飲品、免費(fèi)的美甲/擦鞋、餐后清新口氣的糖果等被不少商家“抄作業(yè)”，但為什么海底撈的服務(wù)標(biāo)簽在業(yè)界仍然是無(wú)敵的？在海底撈，你可以體驗(yàn)到的是從進(jìn)門前到出門后一套完整的流程，而非單一的細(xì)小觸點(diǎn)。從未進(jìn)門就有熱情的服務(wù)員問候和派發(fā)半價(jià)菜優(yōu)惠券，到排隊(duì)等餐期間四五種可選的娛樂活動(dòng)，到落座介紹餐廳的關(guān)鍵設(shè)施分布、便捷的點(diǎn)菜、上餐，以及服務(wù)員永遠(yuǎn)在最恰好的節(jié)點(diǎn)遞來熱毛巾、添飲料、更換餐碟等，讓消費(fèi)者的就餐流程無(wú)比順暢；永不見底的小料臺(tái)、設(shè)施完備的洗手間、餐間的助興表演，又一次次的將用餐的飽滿情緒推向了高潮；正餐結(jié)束，餐后的小零食、助興玩具為愉悅的一餐畫上了圓滿句號(hào)。同樣，在胖東來購(gòu)物，從踏入超市、選購(gòu)商品甚至使用和售后的方方面面都被提前做好了完整的設(shè)計(jì)與規(guī)劃。
? ? ??胖東來、海底撈正是通過對(duì)消費(fèi)者的體驗(yàn)全流程完整的設(shè)計(jì)，將他們的服務(wù)與市場(chǎng)追隨者的服務(wù)之間建立了寬廣的護(hù)城河，讓消費(fèi)者在體驗(yàn)中充分感受到舒適、流暢、尊重，從而建立了無(wú)可撼動(dòng)的服務(wù)的品牌心智。
? ? ??好的服務(wù)，一定是被精心設(shè)計(jì)出來的！
圖：胖東來天使城超市收銀處
細(xì)節(jié)，細(xì)節(jié)，還是細(xì)節(jié)
? ? ??為什么普通超市的購(gòu)物車最多只有3種，而胖東來的卻可以高達(dá)7種？（分別是手提購(gòu)物籃、兒童購(gòu)物車、嬰幼兒手推車、老年購(gòu)物車、雙層購(gòu)物車、小號(hào)購(gòu)物車和大號(hào)購(gòu)物車）胖東來客群與其他商超有特殊的區(qū)別嗎？筆者認(rèn)為消費(fèi)人群并無(wú)二致，二者對(duì)消費(fèi)者的細(xì)分管理卻有云泥之別。
? ? ??在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，有一個(gè)非常重要的產(chǎn)品和服務(wù)設(shè)計(jì)策略，“千人千面”，即通過算法技術(shù)，根據(jù)每個(gè)用戶的興趣、偏好、行為等因素，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化的定制化服務(wù)。胖東來則是將“千人千面”策略應(yīng)用到線下的典范。胖東來將消費(fèi)者視為個(gè)體來尊重，為使每一個(gè)消費(fèi)者享受到好的體驗(yàn)，他們通過對(duì)消費(fèi)群體的細(xì)分，針對(duì)不同客戶類型設(shè)計(jì)出服務(wù)細(xì)節(jié)，這些細(xì)節(jié)匯總到一起，又形成了無(wú)比強(qiáng)大的力量，打動(dòng)了更多的消費(fèi)者。
? ? ??那么，市場(chǎng)上的商超品牌不勝枚舉，為什么只有胖東來捕捉到了這些人群的細(xì)節(jié)需求，從而設(shè)計(jì)出恰到好處的服務(wù)呢？
? ? ??若不是細(xì)心觀察到老年人購(gòu)物時(shí)對(duì)商品包裝上的文字閱讀有難度，不便長(zhǎng)時(shí)間行走或直接蹲下拿取商品，又怎會(huì)巧妙地在老年人的購(gòu)物車上獨(dú)創(chuàng)了放大鏡和座椅的功能？可見，服務(wù)的設(shè)計(jì)是基于用戶旅程中曾經(jīng)發(fā)生的問題、產(chǎn)生的痛點(diǎn)，進(jìn)而創(chuàng)造的解決方案。難道找到一些細(xì)心周到的觀察者和問題收集者就能復(fù)制胖東來的成功嗎？這些人才又該從哪里找呢？實(shí)際上，服務(wù)設(shè)計(jì)中的用戶旅程分析工具，就能夠順利幫助服務(wù)設(shè)計(jì)者設(shè)計(jì)邏輯清晰、細(xì)節(jié)縝密、流程閉環(huán)、行動(dòng)敏捷的服務(wù)設(shè)計(jì)原型。通過問卷訪談、實(shí)地探查、問題洞察等方法獲得用戶的旅程階段、行為、情緒變化、痛點(diǎn)、接觸點(diǎn)等，進(jìn)而解決用戶的痛點(diǎn)問題、改善旅程階段的行為與情緒，優(yōu)化對(duì)外的服務(wù)觸點(diǎn)及內(nèi)部的管理流程。
? ? ??正在閱讀這篇文章的您，想要提升組織的服務(wù)體驗(yàn)，不妨現(xiàn)在組織上利益相關(guān)者，嘗試共同繪制屬于您組織的用戶旅程圖和服務(wù)藍(lán)圖。
圖：胖東來天使城寵物寄存處
重視最重要的利益相關(guān)者
? ? ??爆火的胖東來除了“教科書級(jí)別的服務(wù)”這一核心標(biāo)簽以外，被外界津津樂道的另外一個(gè)標(biāo)簽，便是對(duì)員工、尤其是一線員工的“極致寵愛”，超短的工作時(shí)間、超長(zhǎng)的帶薪假期、超高的薪資待遇，讓胖東來的崗位成為打工人的天花板。
為什么胖東來對(duì)員工的重視程度如此之高？這中間又蘊(yùn)藏著什么商業(yè)秘密？
? ? ??在服務(wù)設(shè)計(jì)的探索準(zhǔn)備階段，有一項(xiàng)極為重要的工具，利益相關(guān)者地圖。通過對(duì)流程中的參與者的關(guān)系梳理，幫助服務(wù)設(shè)計(jì)者和企業(yè)的管理者更充分的認(rèn)識(shí)整體業(yè)務(wù)流程中的各方及其相互的作用關(guān)系。如果我們希望終端的客戶得到最極致的體驗(yàn)，那么就理應(yīng)將內(nèi)部與終端客戶關(guān)系最為密切的各方照顧好。
? ? ??無(wú)論是初創(chuàng)還是已經(jīng)形成一定規(guī)模的企業(yè)，不乏有管理者對(duì)管理的認(rèn)識(shí)停留在上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)、下屬聽話干活的層面；而一線的員工，受到社會(huì)慣性思維的影響，不免有怠惰行為，這樣的團(tuán)隊(duì)又如何能為客戶帶來極致的體驗(yàn)？
? ? ??當(dāng)然，許多企業(yè)已經(jīng)行動(dòng)起來，將“重視”體現(xiàn)在職業(yè)能力培訓(xùn)、團(tuán)隊(duì)拓展訓(xùn)練等層面上。但胖東來和海底撈是將最重要的利益相關(guān)者當(dāng)作客戶對(duì)待，于東來先生更是將企業(yè)利潤(rùn)的95%分享給員工。這樣的企業(yè)為員工帶來了無(wú)與倫比的工作體驗(yàn)，進(jìn)而通過員工將企業(yè)的理念傳遞給客戶，也因?yàn)閷?duì)這份工作的珍惜，每名員工都發(fā)自內(nèi)心將企業(yè)的事當(dāng)作自己的事，全心全力為企業(yè)創(chuàng)造更多價(jià)值。
圖：胖東來天使城購(gòu)物廣場(chǎng)
對(duì)品質(zhì)生活的追求
? ? ??胖東來雖好，但絕非零差評(píng)，甚至還產(chǎn)生了不少抱怨。為什么如此完美的服務(wù)還是不能滿足所有人？
? ? ??不少消費(fèi)者講究“物美價(jià)廉”，偏愛“性價(jià)比高”。仔細(xì)研究對(duì)胖東來的抱怨，不難發(fā)現(xiàn)無(wú)不包含一個(gè)主題，“貴”。可見，服務(wù)萬(wàn)般好，并非“包治百病”。服務(wù)的賦能又適合什么樣的客群和商品呢？
? ? ??拆解胖東來的商品邏輯，包括品類豐富、無(wú)假貨、超高的品質(zhì)、超完美的售后方案，這些無(wú)不建立在對(duì)供應(yīng)鏈的嚴(yán)苛“挑剔”、對(duì)優(yōu)質(zhì)商品的高度重視，對(duì)貨損的“不計(jì)成本”。胖東來甚至為了更好的商品籌建農(nóng)殘檢測(cè)實(shí)驗(yàn)室，達(dá)標(biāo)商品才有機(jī)會(huì)上到胖東來的貨架。
? ? ??胖東來除了超市、百貨，還包括書店、藥店、茶葉店、電影院、餐飲等自營(yíng)業(yè)態(tài)，每種業(yè)態(tài)都有亮點(diǎn)。譬如胖東來的河南燴面餐廳，作為快餐不僅口味一流，配備的餐具質(zhì)感品質(zhì)比一般燴面館高出不少，甚至紙巾都是清風(fēng)定制的盒裝抽紙；胖東來洗手間兩萬(wàn)一臺(tái)的戴森洗干手一體機(jī)，在河南甚至全國(guó)商業(yè)都是不多見的配置。
? ? ??對(duì)商品和服務(wù)的無(wú)限投入，構(gòu)成了經(jīng)營(yíng)中不能回避的成本。胖東來在這樣的商品成本上僅賺取了合理利潤(rùn)，卻仍然是無(wú)法與線上、街邊店等業(yè)態(tài)形成有效的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。因此，對(duì)于經(jīng)營(yíng)者，打好服務(wù)這張王牌，需要與優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品做好綁定，服務(wù)不能脫離于產(chǎn)品而存在。
? ? ??作為全球第二大經(jīng)濟(jì)體，中國(guó)在全球經(jīng)濟(jì)影響力不言而喻，國(guó)人的收入水平和消費(fèi)能力仍在高速增長(zhǎng)。對(duì)于全面進(jìn)入小康社會(huì)的國(guó)內(nèi)消費(fèi)者而言，我們有理由相信，對(duì)“性價(jià)比”的追求正逐步被“物有圖片所值”和“物超所值”取代，服務(wù)作為商品的附加價(jià)值之一，是未來市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不可或缺的部分。
圖：胖東來天使城店洗手間洗手臺(tái)
精神內(nèi)核在信任&尊重&驚喜
? ? ??許多消費(fèi)者在胖東來購(gòu)物的陣勢(shì)，是不看價(jià)碼閉眼入。一來是因?yàn)橄嘈艝|來“嚴(yán)選”必定品質(zhì)一流，二來即使是有不如意的地方，隨時(shí)退換無(wú)壓力。
? ? ??不少企業(yè)家大力投入資源維護(hù)的忠誠(chéng)客戶群體，目的就是培育他們跟隨品牌閉眼入的消費(fèi)“習(xí)慣”，還可以作為行走的免費(fèi)廣告，帶來更多的消費(fèi)者。
? ? ??由此可見，服務(wù)設(shè)計(jì)的內(nèi)核與品牌廣告的邏輯一致，是對(duì)客戶精神層面的影響，是不斷地建立一種心智標(biāo)簽，而服務(wù)的這枚標(biāo)簽，是信任、尊重與驚喜。
? ? ??萬(wàn)科是房地產(chǎn)領(lǐng)域的頭部品牌，在業(yè)界首屈一指，和胖東來一樣，萬(wàn)科的銷售過程給客戶帶來公開透明、使人充分信任的感覺。在銷售顧問介紹過程中不僅對(duì)項(xiàng)目亮點(diǎn)做了非常詳細(xì)完整的輸出，通過沙盤、工法樣板區(qū)等道具直觀展示，甚至也將項(xiàng)目?jī)?nèi)部和周邊可能存在的噪音、環(huán)境等可能影響居住體驗(yàn)的弱點(diǎn)大方公示，不僅增加了客戶的信任度，更避免后期投訴；在樣板間介紹環(huán)節(jié)，銷售顧問會(huì)逐項(xiàng)具體展示項(xiàng)目細(xì)節(jié)、人性化設(shè)計(jì)，充分營(yíng)造未來生活場(chǎng)景，不斷給客戶帶來驚喜；此外，售樓部?jī)?yōu)雅的環(huán)境、豐盛的飲品和餐食、精致的銷售物料，都給客戶帶來備受尊重的感覺。萬(wàn)科通過一系列的服務(wù)觸點(diǎn)，不斷與客戶建立信任關(guān)系，為后續(xù)的成交和不斷的復(fù)購(gòu)與推薦打下良好基礎(chǔ)。
? ? ??服務(wù)觸點(diǎn)的設(shè)計(jì)，無(wú)不圍繞營(yíng)造信任的氛圍，體現(xiàn)尊重的內(nèi)涵，以及創(chuàng)造超出客戶預(yù)期的亮點(diǎn)。圖片?
圖：胖東來標(biāo)語(yǔ)
? ? ? 最后，服務(wù)設(shè)計(jì)旨在通過整合有形、無(wú)形的媒介，創(chuàng)立完整、縝密的服務(wù)經(jīng)歷，以提供完整服務(wù)為目標(biāo)，規(guī)劃出完整的系統(tǒng)與設(shè)計(jì)流程。當(dāng)服務(wù)設(shè)計(jì)運(yùn)用在公共服務(wù)、零售、銀行、交通運(yùn)輸、通信、保險(xiǎn)、保健等領(lǐng)域時(shí)，能夠創(chuàng)造許多優(yōu)勢(shì)，有助于企業(yè)完成像胖東來一般的蛻變，為消費(fèi)者帶來更多值得信任的選擇！
作者：李晶? ?北京藍(lán)海忠誠(chéng)管理咨詢有限公司 總經(jīng)理
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